US$1 por disco: parceria com rádio fez Shakira explodir no Brasil

Rio de Janeiro – A contagem regressiva para o show gratuito de Shakira em Copacabana, marcado para 2 de maio, reforça um feito pouco lembrado: na virada dos anos 1990, a colombiana protagonizou uma ofensiva de marketing que incluiu de banheira televisiva a participação em programas de auditório, garantindo-lhe mais de 1 milhão de discos vendidos no país.

• Em resumo: gravadora prometeu US$1 por CD à rádio Jovem Pan, que tocou Shakira até quatro vezes ao dia.

Da “Banheira do Gugu” ao topo das paradas

Para furar o bloqueio de um mercado em que 75% do consumo continua dominado por artistas nacionais, a Sony Music desembolsou cerca de US$ 2,8 milhões em divulgação. A aposta incluiu entrevistas em dezenas de emissoras, apresentações em cinco regiões do país e, claro, cena icônica na “Banheira do Gugu”, onde a então morena Shakira avaliou sabonetes enquanto homens de sunga tentavam impedi-la de sair da água.

O passo decisivo, porém, veio fora da TV: um acordo inédito ofereceu US$ 1 por disco vendido à Jovem Pan, líder de audiência jovem. Resultado: as faixas da colombiana tocavam até quatro vezes por dia, transformando a rádio em “sócia” do produto e gerando US$ 1 milhão direto para a emissora.

“Vivíamos em outro planeta: prensar um CD custava US$ 0,89 e vendíamos por R$ 15. O retorno era dinheiro na veia”, relembra Luiz Calainho, então diretor de marketing da Sony Music.

Por que o modelo não se repete hoje

Se a fórmula funcionou no fim dos anos 1990, hoje o cenário mudou radicalmente. Segundo o último levantamento do Instituto Pró-Música, o streaming responde por 88% da receita fonográfica brasileira, enquanto CDs e vinis minguam a 0,6%. A diminuição da audiência do rádio também pesa: a Jovem Pan, que chegava a 15 milhões de ouvintes diários, leva agora um mês inteiro para alcançar metade desse público.

Calainho aponta ainda a mudança no comportamento das estrelas. Há 30 anos, Shakira topava viagens relâmpago, programas populares e até sambava ao som de É o Tchan para agradar plateias. “A dinâmica atual é outra; poucos megapopstars encaram maratona promocional tão intensa”, afirma o executivo, hoje à frente da L21 Corp.

Mesmo assim, o legado da estratégia permanece: a artista dominou rádios, aprendeu português e fez shows de Ribeirão Preto a Barretos por valores que, corrigidos, não chegariam a um terço dos ingressos de sua turnê mais recente. Agora, ela retorna ao Brasil em fase “empoderada” para cantar diante de 1 milhão de pessoas na orla carioca – prova de que, apesar das mudanças no consumo, a construção de marca feita lá atrás ainda rende dividendos de popularidade.

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Crédito da imagem: Divulgação